Influenciadores digitais e contratos de publicidade: cuidados para marcas e creators

A publicidade com influenciadores digitais se tornou um dos instrumentos mais relevantes de comunicação empresarial. Marcas contratam creators para divulgar produtos, serviços, eventos, cursos, aplicativos, lojas, restaurantes, lançamentos, experiências e posicionamentos. O influenciador, por sua vez, transforma imagem, credibilidade, audiência e linguagem própria em ativo econômico.

Mas uma campanha com influenciador não é apenas uma postagem. É uma relação jurídica que envolve direitos da personalidade, publicidade, imagem, marca, reputação, responsabilidade civil, direito do consumidor, propriedade intelectual, dados, exclusividade, prazos, métricas, aprovação de conteúdo e risco de crise. Quando não há contrato adequado, uma campanha simples pode se transformar em conflito complexo.

O primeiro ponto é a definição dos entregáveis. O contrato deve indicar exatamente o que será feito: número de posts, stories, reels, vídeos, lives, menções, links, cupons, presença em evento, uso de imagem, impulsionamento, participação em gravação, produção de conteúdo ou licenciamento posterior. Expressões genéricas como “divulgação nas redes sociais” são insuficientes.

Também é necessário definir prazos e calendário. Quando o conteúdo será publicado? Haverá data específica? A postagem ficará no ar por quanto tempo? Os stories serão salvos em destaque? O vídeo poderá ser removido depois? A marca poderá solicitar republicação em caso de erro? Haverá multa por atraso? Em campanhas com lançamento, sazonalidade ou evento, o atraso pode esvaziar o valor econômico da contratação.

A aprovação prévia do conteúdo é outro ponto essencial. A marca deseja validar texto, imagem, roteiro, legenda, trilha, hashtags, menções, argumentos e forma de apresentação? O influenciador terá liberdade criativa? Haverá limite para alterações? O contrato precisa equilibrar autenticidade do creator e segurança da marca. Controle excessivo pode comprometer naturalidade; ausência total de controle pode gerar publicidade inadequada.

O uso da imagem exige autorização clara. A Constituição Federal protege a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas. O Código Civil também tutela os direitos da personalidade. Por isso, a marca não deve presumir que, ao pagar por uma postagem, pode usar indefinidamente a imagem do influenciador em anúncios, site, outdoor, mídia paga, catálogo, e-mail marketing ou materiais comerciais. O uso posterior precisa estar autorizado, com prazo, território, finalidade, canais e remuneração.

Esse ponto é frequentemente negligenciado. A marca contrata um story, depois transforma o vídeo em anúncio patrocinado por meses. Ou usa a imagem do influenciador em landing page, criativo de tráfego, embalagem ou apresentação comercial. Sem autorização expressa, pode haver discussão sobre uso indevido de imagem e exploração econômica não contratada.

A exclusividade também precisa ser tratada. O influenciador poderá divulgar concorrentes? Por quanto tempo? Em qual segmento? A exclusividade será ampla ou limitada ao produto divulgado? Haverá quarentena antes e depois da campanha? Quanto maior a restrição, maior deve ser a justificativa econômica. Exclusividade mal redigida pode gerar conflito e inviabilizar a atividade do creator.

Outro ponto é a identificação publicitária. Conteúdos comerciais devem ser apresentados de forma transparente ao público. A publicidade disfarçada pode gerar questionamentos éticos, consumeristas e reputacionais. A marca e o influenciador devem alinhar como a natureza publicitária será informada, especialmente quando há pagamento, permuta, comissão, cupom ou benefício econômico.

A veracidade das informações também é indispensável. O influenciador não deve afirmar que usou produto que não usou, que obteve resultado inexistente, que recomenda serviço sem conhecer ou que há desconto exclusivo quando não há. A marca, por sua vez, deve fornecer informações corretas, limitações, condições, contraindicações, prazos e características do produto. O CDC veda publicidade enganosa e abusiva.

Campanhas com produtos regulados exigem cautela ainda maior. Segmentos como saúde, suplementos, estética, mercado financeiro, educação, advocacia, contabilidade, apostas, bebidas, medicamentos, investimentos e produtos infantis podem ter regras específicas de publicidade. O influenciador não deve ser colocado em posição de fazer afirmações técnicas que exigiriam habilitação, prova ou autorização.

A remuneração deve ser prevista com precisão. O pagamento será fixo, por permuta, comissão, cupom, performance, afiliado ou modelo híbrido? Quando será pago? Haverá nota fiscal? O pagamento depende da aprovação do conteúdo? O impulsionamento é incluído? A marca pagará custos de deslocamento, produção, equipe, maquiagem, locação ou edição? A falta de clareza gera cobrança e desgaste.

Também é importante prever métricas. O influenciador entregará prints de alcance, impressões, cliques, visualizações, retenção, respostas, vendas por cupom ou relatórios da plataforma? A marca deve compreender que métricas de audiência não equivalem necessariamente a vendas. Se houver obrigação de performance, ela deve ser expressamente pactuada.

A propriedade intelectual do conteúdo produzido precisa ser regulada. Quem é dono do vídeo, da foto, do roteiro, da legenda e da edição? A marca pode repostar? Pode impulsionar? Pode editar? Pode usar em campanha futura? Pode colocar em site? Pode enviar para parceiros? Pode usar a voz do influenciador em outro material? Sem contrato, a resposta pode ser controvertida.

O contrato também deve prever condutas reputacionais. O que acontece se o influenciador se envolve em polêmica grave antes da campanha? E se a marca sofre crise de reputação? Haverá possibilidade de suspensão? A cláusula moral, quando bem redigida, protege ambas as partes contra associação indevida em situações que possam causar dano relevante à imagem.

Outro tema atual é o uso de inteligência artificial. A marca pode clonar a voz do influenciador? Pode criar avatar? Pode gerar novas imagens com base na campanha? Pode usar deepfake autorizado? Pode editar fala ou aparência? Essas práticas exigem autorização expressa e específica. A tecnologia reduziu custos de produção, mas aumentou o risco de violação de imagem, voz e identidade.

Do lado do influenciador, o contrato é proteção patrimonial. Ele evita uso excessivo de imagem, atraso de pagamento, exigência de entregas não combinadas e associação com marcas incompatíveis. Do lado da empresa, o contrato protege investimento, reputação, prazos, entregáveis, confidencialidade, métricas e conformidade publicitária.

A publicidade com influenciadores deve ser tratada como operação empresarial. O mercado amadureceu. Marcas sérias precisam de campanhas seguras. Creators profissionais precisam proteger sua imagem. A relação deve ser clara antes da publicação, não discutida depois da crise.

O Escritório Dartagnan & Stein Sociedade de Advogados S/S atua na elaboração e revisão de contratos de publicidade com influenciadores, creators, marcas, agências e empresas digitais, com foco em uso de imagem, propriedade intelectual, publicidade, responsabilidade civil, exclusividade, remuneração, métricas, LGPD e proteção reputacional.